人はどれくらい、合理的に意思決定しているでしょうか？
これまでの経済学では、
人は頭の中で複雑な方程式を解いて、何を買うのか決めている。
そんなことを前提にして理論を組み立てていました。
でも買ってから後悔したものはないでしょうか？
トレンドとかその場のノリなどよくわからないけれど買ってしまったものなんてなく、全部自分がきちんと理性的に意思決定をして買い物をしているという人は果たしてどれくらいいるでしょう。
そんなことに疑問を抱いた研究者が発足したのが行動経済学という分野です。
では行動経済学について知っていきましょう！
行動経済学とは
行動経済学は、心理学と経済学の融合によって生まれた比較的新しい学問分野です。
心理学者のダニエル・カーネマンが２００２年にノーベル経済学賞を受賞しています。
それから、２０１７年にもリチャードセイラ―氏がノーベル経済学賞を受賞しています。
最初にも述べた通り、人はそんなに合理的に買い物などをするわけではありません。
理性だけではなく、感情でも動くものです。むしろそっちのほうが強い。
今までのアプローチでは、感情を無視していました。
消費者は物価を完全に把握していて、その商品の満足度なども買う前から完璧に分かっている、そんな前提で考えていたのです。
それならまあ迷いもなく買い物できますよね…
しかし、そんな人間は経済学者を含めこの世にはいません（笑）
行動経済学者たちはそんな人間のことをホモ・エコノミクスなどと呼んでいます。
私たちが研究すべきはホモ・エコノミクスではなくホモ・サピエンスだ！
というわけです。
そんなこんなで、人間の消費を心理学的にとらえようという動きが始まり、それが行動経済学と呼ばれるようになりました。
ちなみに僕の大学の経済学部には講義すらなかったですね。
心理とか経営ならあるのかなあ。
システム１とシステム２
行動経済学の本はたくさん出版されています。
そしてどの本でも扱われるのは、人間の不合理な側面です。
ダニエル・カーネマンは人間の頭にはシステム１とシステム２というものがあると述べています（わかりやすくするための比喩です）
システム１
システム１は無意識に行動決定してしまいます。
それは過去の経験の蓄積などと照らし合わせて自動的に行動を選んだり、周りの状況や環境によって瞬時に行動しようとする無意識的、主観的なシステムです。
このシステム１、普通の生活では大いに役立ちます。
人の行動は９０％が無意識だそう。
確かにいちいち行動の度に意識してはいないですよね。
脳はそれを学習し、余計なエネルギーを割かずに意思決定できるようにしてくれているのです。うーん、素晴らしい！
ですが、システム１の意思決定は、複雑になってきたこの社会においては間違うことも非常に多いです。
そこでシステム２が必要になってきます。
システム２
システム２は、理性的に意識して意思決定を行います。
ただしこの思考には時間がかかります。
システム１のように瞬時には意思決定できません。
合理的で客観的な選択肢を考え、最善の決定を下そうとします。
買い物の際など、みんなシステム２を使っている気がしますよね。
しかし、先ほども述べたように今の社会は非常に複雑で情報量も多いです。
システム２が処理しきれないように感じると、人は諦めてシステム１の意思決定に頼ってしまいます。
だから、しっかり考えられずに後悔することが多々あるんですよねー
マーケティング上の行動経済学
前述のとおり、今のように情報量の多い社会では、システム２よりもシステム１で意思決定することが増えてきています。
しかしシステム１は、周りの状況や過去の経験、主観に非常に影響されやすい性質を持っています。
なので、人の意思決定に対して、どうやったら影響を与えることができるのか。
そういったマーケティングの視点からも行動経済学は注目されています。
人の偏ったものの見方を利用するのです。
偏ったものの見方をバイアスとも呼びます。
研究によって人には様々なバイアスがあることが分かってきており、それを利用して購入を促そうという動きもたくさんあります。
例えば、何か権威性のある見出し（芸能人の誰それが愛用とか）などもそうです。
みんなこれを使ってます！みたいな広告とか、
都合のいいランキングから引っ張って来た数字、
メニューの配置なんかも…
全部意図的に、買わせるために使われています。
つまり、私たちは知らぬ間に買うものを選ばされている可能性があるのです。
行動経済学の活用
行動経済学はなんか恐ろしいもののような感じもするかもしれませんし、売るほうからすれば素晴らしいもののように思えるかもしれません。
たしかに人は流されやすく、無意識的に行動してしまうことも多いです。
でも理論を知っていれば、うまく活用していくこともできます。
知っていれば、そういう意図で並べてあるんだとか、数字は本当に根拠あるのかとか、考えてから意思決定をくだせる、つまり対策が打てるのです。
他にも、意思を使わずに良い習慣づくりを行うための利用法や、人の意思決定を良い方向に向けることもできます。
知らなければやられっぱなしですが、知っていれば武器にもなるし防御にも使えます！
なので皆さんにもぜひ知ってもらいたかった次第。
バイアスについてはいろんな方がまとめています。
論理的な話が通じないワケ。行動経済学から学ぶ２０のバイアス – モチベーションは楽しさ創造から
行動経済学 経営者が知っておくべき８つのバイアス – ヤクモコンサルタント
でも本で読んでもらうのが一番いいと思います！
面白い本ばかりなので！
おすすめ図書
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こちらは行動を変えたりするための本です。良書ばかりです。
最後まで読んでいただき誠に感謝です！
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